איך להכין תוכנית שיווק
מאת מאיר לירז ( ראה גם: "האם גם אתה עושה שגיאות נפוצות אלה בניהול העסק שלך")
מתוך החוברת: "הכנת תוכנית שווק לעסק", סדרת ניהול עסק, להשיג בכל מוקדי הסיוע.
קיימת הסכמה בין מומחי ניהול כי נושא השיווק הוא החלק החשוב ביותר בכל עסק. אם יש לנו מוצר מעולה, בלי שיווק נכון לא נצליח למכור אותו. לעומת זאת מוצרים בינוניים רבים נמכרים ומשווקים בכמויות בעזרת מערכת שיווק יעילה.
לפני 25 שנה כאשר הייתי נוהג לטוס לביקור בניו יורק הייתי תמיד חוזר עם כמה זוגות נעלי ספורט "אדידס", אותם הייתי מביא על פי בקשתם של בני משפחה וידידים. היום כאשר אני נוסע לניו יורק מבקשים ממני להביא נעלי "ריבוק" או "נייקי", איש לא מבקש ממני נעלי "אדידס", מה קרה לחברת אדידס? כיצד היא ירדה ממעמדה בצמרת יצרני נעלי הספורט העולמית? חברת "אדידס" שלטה בשוק נעלי הספורט העולמי החל מן התקופה שאחרי מלחמת העולם השניה ועד אמצע שנות השבעים. היא הוקמה על ידי שני אחים בגרמניה והצליחה לכבוש את השוק העולמי בעזרת אסטרטגיה שיווקית שהיא פיתחה. האסטרטגיה השיווקית שלה הייתה מבוססת על מתן חסות לאירועי ספורט וגיוס אלופי ספורט להופעה במערכת הפרסום ויחסי הציבור שלה. התוצאה הייתה שהקהל הרחב נטה לחקות את כוכבי הספורט ולהשתמש גם הוא בנעלי "אדידס". בעזרת שיטה זו הצליחה למעשה "אדידס" להגיע למעמד מוביל בשוק נעלי הספורט העולמי.
ואולם באמצע שנות השבעים החלה ירידה מהירה בפופולריות של נעלי "אדידס". מי שהייתה אחראית במידה רבה לירידה זו הייתה החברה האמריקאית ליצור נעלי ספורט, "נייקי". חברת "נייקי" נוסדה על ידי אלוף אמריקאי בריצת מייל ומאמן אתלטיקה כחברה קטנה עם הון התחלתי קטן והצליחה בתוך שנים מעטות לצמוח בצורה מהירה מאד ולדחוק את חברת אדידס ממעמדה המוביל.
תופעה זו בה חברה קטנה מצליחה לדחוק בתוך שנים מעטות חברת ענק ממעמדה המוביל בשוק של מאות מיליוני דולר הינה תופעה יוצאת דופן והיא עוררה סקרנות בקרב חוקרים ומומחי ניהול. רבים מיהרו לחקור ולנסות לברר מה היו הגורמים למצב זה.
תוצאות המחקרים והניתוחים הראו, ראשית, כי חברת "נייקי" לא נקטה בשום "טריקים" לא ידועים. למעשה באסטרטגית השיווק שלה היא נטתה לחקות את שיטות הפעולה של חברת "אדידס", כלומר שימוש בכוכבי ספורט לפרסום וקידום מכירות.
סיבת נפילתה של אדידס הייתה אחרת. מתברר כי באמצע שנות השבעים נפל משהו בשוק נעלי הריצה. בארצות הברית פרצה מהפיכת "הג'וגינג", כלומר, ספורט הריצה הפך להיות פופולרי בקרב הציבור הרחב ומאות אלפים החלו לרוץ באופן קבוע. בנוסף לזה נעלי הספורט, ה"סניקרס", החלו לשמש לא רק לריצה, אלא גם כתחליף לנעליים רגילות בשימוש יום יומי. כתוצאה משתי תופעות אלה חל באמצע שנות השבעים גידול ניכר בשוק נעלי הספורט. השוק למעשה גדל ב600%- עד 700%, אולם אצל אדידס העניינים התנהלו כרגיל. במשך עשרות שנים תוכנית השיווק שלהם התבססה על גידול שנתי מתון במכירות של 10% עד 20% ועל גידול כזה התבססה גם תוכנית היצור. למרות הגידול האדיר בשוק, חברת אדידס דבקה במגמה הישנה שלה של גידול הדרגתי קטן בתחזיות השיווק שלה. מדוע לא הגדילה חברת אדידס את תחזית המכירות שלה לאור הגידול האדיר בשוק? כנראה שמנהלי החברה חשבו שזו תופעה חולפת.
ואולם חברת "נייקי" ניצלה את המחדל של חברת "אדידס" ומיהרה לספק את הביקושים האדירים בשוק הגדל של נעלי הריצה. התוצאה? תוך שנים ספורות דחקה חברת "נייקי" את חברת אדידס מן הבכורה והפכה למובילה בשוק. מרגע שהפכה למובילה בשוק הכנסותיה האדירות איפשרו להשקיע יותר בפרסום ובפיתוח מיגוון גדול יותר של נעלי ריצה, עד אשר נוצר מצב ש"אדידס" הוכתה קשה כל כך עד כי נעלמה כמעט משוק נעלי הריצה האמריקאי ונשארה לפעול בהיקף קטן יותר בשוק האירופאי.
הטעות של חברת "אדידס" הייתה בכך שלא הייתה ערוכה לשינויים ולמגמות בשוק ולא ביססה את תוכניות השיווק שלה על השינויים. התוצאה הייתה ש"אדידס" אפשרה למתחרים לגזול ממנה נתחי שוק ולדחוק אותה ממעמדה המוביל בשוק.
המקרה של "נייקי" נגד "אדידס", מהווה דוגמא לחשיבות הרבה שיש ליחס להכנת תוכנית שיווק יעילה. הכנת תוכנית שיווק חשובה שבעתיים לעסק חדש שכן המשימה העומדת בפניו הינה לחדור לשוק שהוא בדרך כלל רווי במתחרים ותיקים. זוהי משימה קשה וכדי להתמודד עמה עלינו להקפיד על הכנת תוכנית שיווק מסודרת.
בפרק זה נראה כיצד יש להכין תוכנית שיווק תוך התחשבות בכל הכלים השיווקיים האפשריים.
כאשר אתה פותח עסק חדש וגם לאחר מכן כאשר אתה מנהל עסק פעיל, חשוב מאד להכין תוכנית שיווק מסודרת והכוונה לתוכנית כתובה. תוכנית כתובה תעזור לך להבהיר גם לעוזריך בעסק את המוטל עליהם במסגרת התוכנית והיא גם תאפשר לך לבצע מעקב ולהכניס בה תיקונים ושינוים.
כל תוכנית שיווק צריכה לכלול שלושה חלקים:
א. איסוף אינפורמציה וניתוח המצב בשוק היעד.
ב. קביעת יעדי השיווק, כלומר, לאן אתה רוצה להגיע.
ג. קביעת האסטרטגיה השיווקית. כלומר, מה אתה צריך לעשות כדי להשיג את היעדים שקבעת.
איסוף אינפורמציה וניתוח המצב בשוק היעד
לפני שאתה יכול לקבוע יעדים ולהחליט על פעולות השיווק הדרושות, עליך להכיר היטב את המצב בשוק אליו אתה פונה. כדי להכיר את השוק אתה חייב לאסוף מידע. מה חשוב לך לדעת? הנה השאלות העיקריות אותן עליך לשאול את עצמך בשלב זה:
1. מהם גבולות אזור השוק שלך? עליך להגדיר מראש באיזה אזורים אתה מתכונן לפעול. האם הפעילות תהיה ארצית, בעיר מסוימת או באזור מסוים בתוך עיר. מאיזה אזורים יבואו הלקוחות שלך? לגבולות האזור ולמאפייני התושבים באותו אזור חשיבות רבה לפעולות השיווק שלך.
2. מהי המגמה בשוק אליו אתה פונה? חשוב לבחון את המצב בשוק המטרה ולנסות לאבחן האם יש שינוי בטעמים וברצונות של קהל המטרה.
3. מהן הבעיות העיקריות בשוק שלך? עליך לנסות ולאתר את הבעיות בשוק, איזה קשיים יעמדו בפניך להגיע ולשכנע את קהל המטרה לרכוש את המוצרים או השירותים שלך?
4. מהן ההזדמנויות שלך? לעתים תוכל על ידי בחינה מדוקדקת של שוק היעד לאתר הזדמנויות הניתנות לניצול. סיפור ""נייקי" נגד "אדידס" מהווה דוגמא לכך. חברת "נייקי" ניצלה את ההזנחה של "אדידס" בראיית השוק.
5. מהו פוטנציאל המכירות בש"ח וב%-? עליך לנסות לחזות מהו פוטנציאל המכירות של המוצר או השרות בשוק היעד. נתון זה מהווה למעשה את הגבולות אליהם תוכל להגיע.
6. מי הם המתחרים העיקריים שלך? כדי שתוכל לחדור בצורה יעילה לשוק, עליך להכיר את הנפשות הפועלות בו. אלה הם המתחרים העתידיים שלך, חשוב לך להכיר את היתרונות והחסרונות של כל מתחרה, מידע זה יעזור לך להיות תחרותי ולנצל את מלוא הפוטנציאל שלך.
7. מי הם סוגי הלקוחות הפוטנציאליים שלך? השוק שלך בדרך כלל אינו הומוגני, יש סוגים שונים של לקוחות, עליך לעשות מה שנקרא "פילוח שוק", כלומר, לאתר קבוצות של לקוחות שיש להם מכנה משותף ולנסות להתאים את המוצר ואת מאמצי השיווק לקבוצות המבטאות את הפוטנציאל הטוב ביותר עבורך. לדוגמא, אם תחליט לפנות לקבוצת לקוחות בעלי הכנסה גבוהה תוכל לדרוש מחיר גבוה, אך יהא עליך להקפיד על איכות ועל אריזה ושירות. לעומת זאת אם תיפנה לבעלי הכנסה נמוכה אולי תחליט להוזיל מחירים על חשבון האיכות והמגוון.
8. מדוע הלקוחות הפוטנציאליים יקנו את המוצר או השרות שלך ומדוע הוא חשוב להם? עליך להכיר ולהבין את הצרכים והרצונות של הלקוחות הפוטנציאליים וזאת כדי שתוכל לוודא שהמוצר או השרות עונים על הצרכים. אם המוצר או השרות לא יתאימו לדרישת הלקוחות, המוצר פשוט לא יימכר.
9. מי הם הלקוחות הפוטנציאליים הגדולים שלך? לעתים קרובות אחוז גבוה מכלל המכירות של כל עסק מופנה לקבוצה קטנה של לקוחות. נוהגים לומר ש20%- מלקוחותיך יהיו אחראים ל80%- מהיקף המכירות שלך. לאור תופעה זו עליך לאתר מי הם הלקוחות הגדולים הבאים בחשבון וכדאי יהיה להפנות כלפיהם מאמצי שיווק מיוחדים.
עד כאן סוגי המידע העיקריים הדורשים לך.
כיצד תוכל להשיג את המידע הדרוש לך לגבי השוק? השגת המידע מתבצעת על ידי עריכת מחקר שוק, יש לכך שתי אפשרויות. האפשרות היקרה והאפשרות הזולה. האפשרות היקרה הינה לשכור את שרותיה של חברה למחקרי שוק, חברה כזו תכין עבורך שאלון, תפעיל מערכת של מראיינים באופן אישי או בטלפון, תעבד את המידע מבחינה סטטיסטית ותגיש לך דו"ח מפורט.
הדרך הזולה הינה לאסוף את המידע בשיטת "עשה זאת בעצמך". אתה יכול לשאוב מידע מספקים פוטנציאליים, לראיין ולשוחח עם לקוחות פוטנציאליים, אתה יכול גם להציג את עצמך כלקוח פוטנציאלי בפני המתחרים שלך ולקבל מהם מידע לגבי המוצרים שלהם. המידע שתקבל בשיטות אלה לא יעמוד אמנם בכל מבחני הסטטיסטיקה, אבל בעזרת עבודת שטח יסודית תוכל לאסוף מספיק מידע לצרכיך.
קביעת יעדי השיווק
לאחר שאספת את כל המידע הנחוץ לך, הגיע הזמן לעבור לשלב השני של תוכנית השיווק והוא קביעת יעדי השיווק. קביעת יעדים הינה שלב חשוב בכל תוכנית שהיא ותוכנית שיווק אינה יוצאת מכלל זה. בקביעת יעדים עליך להקפיד להגדיר את היעדים באופן כמותי הניתן למדידה וכן להציב מסגרת זמן להשגת היעדים. מומלץ להציב יעדים לכמה תקופות זמן: לשלושת החודשים הראשונים, למחצית השנה השנייה, לכל השנה הראשונה, לשנה השנייה וכן יעדים לטווח ארוך יותר.
יעדי השיווק שלך יכולים להיות מכמה סוגים:
א. היקף מכירות
ראשית עליך להציב כיעד את היקף המכירות אליו אתה מתכנן להגיע, וכאן עליך להיות זהיר ולהציב יעד ריאלי. אסור לך להיגרר לאופטימיזם מוגזם. חשוב שהיעד יהיה ניתן להשגה באמצעים ובמשאבים העומדים לרשותך. דוגמא להגדרת יעד כזה: "להגיע להיקף מכירות של 500,000 ש"ח בשנה הראשונה".
ב. פלח שוק
אתה יכול להגדיר יעד מכירות כהשגת פלח השוק אותו אתה מתכנן לכבוש. כאשר אתה מגדיר יעד בצורה של כיבוש פלח שוק יהא עליך להתמודד עם המתחרים שכן מעצם הגדרתו כיבוש פלח שוק יבוא על חשבון פלחי השוק של המתחרים וזה יחייב אותך לאסטרטגיה שיווקית מסוימת.
כאשר אנו מגדירים יעד בצורת פלח שוק עלינו לדעת את גודל השוק. נוכל לומר כי אנו רוצים לכבוש בשנה הראשונה 10% מן השוק. אם אנו יודעים שהשוק כולו הינו בן 2 מיליון ש"ח, פירושו שאנו חותרים להיקף מכירות של 200,000 ש"ח בשנה הראשונה.
ג. הפצה
אחד מיעדי השיווק שלנו יכול להיות להגיע לרמת הפצה מסוימת. למה הכוונה? נניח שהמוצר מופץ באמצעות חנויות, אנו קובעים כיעד שהמוצר שלנו ישיג אחוזי הפצה של 50%. כלומר שהמוצר שלנו יוצג במחצית מכל החנויות העוסקות במכירת המוצר.
ד. תדמית
סוג יעד נוסף אותו תוכל להציב למערכת השיווק הינו לחתור לביסוס תדמית מסוימת לעסק, לדוגמא: אנו יכולים לבנות לנו תדמית של החברה הזולה ביותר בשוק, או אולי נרצה להדגיש תדמית של מוצרים בעלי איכות גבוהה וכו'.
ה. מודעות למוצר או לשרות
המילה "מודעות" כאן הינה במובן "לדעת". אנו רוצים להגיע לכך שאחוז גבוה ככל האפשר מקהל המטרה שלנו ידע על המוצר שלנו. מודעות אנו מודדים באחוזים, אנו יכולים לקבוע כי אנו חותרים להגיע למודעות של 50% כלומר שמחצית מהלקוחות הפוטנציאלים שלנו ידעו על קיומו של המוצר. מהי החשיבות של נושא המודעות? ככל שיותר אנשים יודעים על המוצר או השירות שלך כך גדלים הסיכויים שרבים יותר ישקלו רכישת המוצר וממילא מכירותיך יגדלו. מצד שני אם אנשים אינם יודעים על המוצר, גם אם הוא מוצר מעולה, איש לא יקנה אותו.
קביעת אסטרטגית השיווק
לאחר שאספת את המידע באמצעות מחקר השוק וקבעת את היעדים אותם אתה שואף להשיג, הגיע הזמן להכין את תוכנית הפעולה. כלומר, לתכנן מה עלינו לעשות וכיצד לפעול כדי להשיג את יעדי השיווק שלנו.
כאשר אנו מדברים על אסטרטגית שיווק של כל סוג עסק שהוא, קיימים שמונה תחומים שהם שמונת התחומים בהם עליך לפעול במסגרת אסטרטגית השיווק שלך. אלו הם התחומים אשר יקבעו את ההצלחה או הכישלון של כל עסק. במסגרת תוכנית השיווק רצוי להתייחס לכל השמונה (לא כולם ישימים לגבי כל סוג עסק). אבל בדרך כלל נשים את הדגש בשניים או שלושה תחומים עיקריים.
שמונת התחומים הנם: המוצר או השרות, התמחיר, פרסום וקידום מכירות, מכירה אישית ומתן שרות, אריזה, רשת ההפצה, מפיצים ו'דילרים', יחסי ציבור.
המוצר או השרות
תכונות המוצר או השרות שלך הנם למעשה המרכיב החשוב ביותר במערכת השיווק שלך, אם כי מוצר טוב בפני עצמו אינו מספיק. איך תוכל לשפר את המוצר או השרות שלך? פשוט מאוד, עליך לחשוב על הרצונות והצרכים של לקוחותיך הפוטנציאלים ולהתאים להם את תכונות המוצר. כיצד תדע מהם הצרכים והרצונות של לקוחותיך? זאת אתה אמור לדעת על סמך מחקר השוק שלך. אם כן, כאשר אתה מתכנן את המוצר או השרות חשוב על לקוחותיך. כאן אנו חייבים לייחס תשומת לב לנושא של פילוח שוק. לעתים קרובות השוק שלנו אינו הומוגני. לקבוצות שונות בתוך קהל הלקוחות הפוטנציאלי שלנו יש צרכים ורצונות שונים, במקרה כזה עלינו לבחור לנו את אותם פלחי שוק אליהם נהיה יעילים ותחרותיים. עלינו לבחור פלחי שוק גדולים מספיק כדי שיאפשרו לנו למכור כמות רווחית של סחורה. כאן עומדות בפנינו כמה אפשרויות: להתמחות בפלח שוק אחד גדול או לבנות דגמים אחדים של המוצר כאשר כל דגם יתאים לפלח שוק אחר. לדוגמא, נוכל לייצר דגם אחד פשוט וזול יותר אותו נפנה לפלח שוק של בעלי הכנסה נמוכה ודגם אחר משוכלל ובאיכות גבוהה, אשר גם מחירו יהיה גבוה יותר, אותו נפנה לפלח שוק של לקוחות בעלי הכנסה גבוהה.
הדגש הוא על אותן תכונות במוצר העושות אותו אטרקטיבי לפלח השוק אליו הוא פונה.
התמחיר
למחיר המוצר חשיבות רבה והשפעה על שקולי הקניה של לקוחותיך וממילא גם על היקף המכירות שלך. לכן עליך ליחד חשיבות רבה לנושא זה. אנשים רבים מחליטים מה לקנות על בסיס המחיר. יש כאלה שיחפשו תמיד את המוצר הזול ביותר. אחרים יעדיפו לרכוש את המוצרים היקרים ביותר אם הם מציעים איכות ויוקרה. אבל בדרך כלל אנשים יחליטו על פי איזון מסוים בין מחיר לאיכות.
כאשר אתה קובע את מחיר המוצרים או השירותים שלך עומדים בפניך שלושה שיקולים עיקריים:
א. העלויות שלך.
ב. המחיר שגובים המתחרים.
ג. הרווח הדרוש לך.
שיטות הפעולה והאפשרויות לקביעת מדיניות התמחיר שלך הינן מגוונות ולא נוכל להביא את כולן כאן. אולם הינה כמה אפשרויות שידגימו בפניך את מיגוון השיקולים:
א. הפחתת מחירים והסתפקות ברווח מועט בתקופה הראשונה של פעילות העסק - כאן מטרתך הנה לחדור לשוק ולקבוע בו נוכחות. חשוב לך שאנשים ינסו ויכירו את המוצרים והשירותים שלך ולכן כדאי לך להסתפק ברווח מועט כדי ליצור את הבסיס הראשוני של הלקוחות שלך. מובן שטקטיקה זו תהיה מוגבלת בזמן.
ב. אם יש לך מוצר חדשני בלעדי אתה יכול לקבוע מחיר גבוה בתחילה כדי לנצל את הבלעדיות והחדשנות שלך. כאשר המתחרים נכנסים לשוק אתה מוריד את המחירים ומשווה את מחיריך אליהם.
ג. אם מתחרה חזק שלך מוריד לפתע מחירים כדאי אולי להוריד גם כן את מחיריך כדי להשתוות אליו, שכן אחרת אתה עלול לאבד את פלח השוק שלך.
ד. אם מתחרה חזק שלך מעלה מחירים, כדאי אולי להעלות את מחיריך גם כן לדרגה שבה עדיין תהיה זול יותר מהמתחרה, בכך אתה הורג שתי ציפורים במכה אחת. אתה גם מגדיל את הרווחיות שלך וגם נשאר זול ואטרקטיבי יותר מהמתחרה.
פרסום וקידום מכירות
מרבית העסקים לא היו יכולים להתקיים ללא פרסום כלשהו. עסקים רבים היו יכולים להגדיל את מכירותיהם בעזרת פרסום יעיל. מומחה פרסום אמריקאי ידוע אמר פעם שמחצית מתקציב הפרסום של כל עסק מבוזבזת על פרסום בלתי יעיל, הבעיה היא שאיננו יודעים איזה מחצית.
הפרסום הוא מקצוע ובדרך כלל כדאי לך להתייעץ ולפעול באמצעות משרד פרסום. אולם מי שיפקח ויבחן את ההמלצות השונות של משרד הפרסום יהיה אתה, בעל העסק והמנהל, ולכן חשוב שיהיה לך מושג בנושא הפרסום. אין זה המקום להרחיב בנושא הפרסום, אך אני יכול לתת לך כאן עצה חשובה אחת: הקפד תמיד שמודעות הפרסום שלך ידגישו את התועלת שהמוצר או השרות שלך יביאו ללקוח. כאשר אתה בוחן הצעה לנוסח מודעה או מסר פרסומי אחר המוגש לך על ידי משרד הפרסום שלך, נסה לדמיין את עצמך כלקוח של המוצר או השרות ואז שאל את עצמך: מה יצא לי כלקוח מזה? איזה תועלות המוצר או השרות יעניק לי? אם אין תשובות לשאלות אלו במודעה, הרי שהמודעה לא תהיה יעילה. חשוב במיוחד שהמודעה תישא כותרת בולטת אשר תצביע על תועלת או אינטרס עצמי של הלקוח.
מומלץ מאד לקבוע תקציב פרסום שנתי ולפעול במסגרת תקציב זה. גודל תקציב הפרסום יקבע לפי היעדים שקבענו בתוכנית השיווק. עסקים רבים קובעים את גודל תקציב הפרסום לפי אחוז מסוים מהיקף המכירות של העסק.
מכירה אישית ומתן שרות
בתחום זה נכללים הנושאים של הפעלת אנשי מכירות בעסק וכן מכירות אישיות המתבצעות על ידי בעלי העסק. אם אתה כבעל העסק עוסק בנושאי מכירה אישית חשוב מאד שתדע לשפר את כישורי המכירה שלך. בנושא זה יש כלל אחד עיקרי: "הלקוח תמיד צודק". נכון שאמרה זו נדושה במקצת אבל היא עדיין אמת עסקית חשובה.
הלקוחות הם הנכס העסקי החשוב ביותר שלך וכדאי לך לשמור עליהם. עליך להקפיד על מתן תמורה הולמת, לתת שרות ויחס מעולים ולהדריך ולחנך ברוח זו גם את שאר אנשי המכירות והעובדים בעסק.
אם אתה מפעיל אנשי מכירות בעסק, חשוב מאד להקפיד להעסיק אנשי מכירות מוכשרים, גם אם זה יעלה לך יותר. בעסקים רבים כישוריהם של אנשי המכירות הם אחד הגורמים העיקרים להיקף המכירות. בנושא של ניהול אנשי מכירות הנקודה החשובה ביותר שאתה צריך לזכור הינה לשמור על מוטיבציה גבוהה של אנשי המכירות שלך. מוטיבציה זו ניתן להשיג בשתי דרכים עיקריות:
א. תגמול כספי. כדאי לך שאנשי המכירות שלך יהיו מרוצים ורצוי מאד שחלק עיקרי מההכנסה שלהם יחושב על פי היקף המכירות של כל איש מכירות.
ב. בנוסף לתגמול האישי כדאי מאד גם לתת לאנשי המכירות לדעת שאתה מרוצה מהם כאשר הם משיגים עסקה טובה. חלק מהמוטיבציה האישית של איש המכירות הינה הרצון להצליח והאתגר האישי שבסגירת עסקאות. מרכיב חשוב בנושא זה הינו ה'פידבק' וההערכה שמקבלים מן הממונים. הערכה זו יכולה להתבטא בהטבות, בונוסים ופרסים שונים אבל גם "בטפיחה על הכתף" ובמתן תשבחות ודברי הערכה בפומבי.
לסיכום, כיצד תוכל ליעל את מערכת אנשי המכירות שלך? הנה כמה אפשרויות:
1. ניתן ליעל את ביצועי אנשי מכירות באמצעות שיטת תגמול יעילה - הצבת יעדי מכירות ותשלום בונוסים באחוזים מהיקף המכירות של כל איש מכירות.
2. ניתן להגדיל את יעילות אנשי המכירות בעזרת הדרכה והשתלמויות.
3. ניתן לגייס יותר אנשי מכירות או אנשי מכירות מוכשרים יותר.
אריזה
נושא האריזה רלבנטי בדרך כלל לעסקים העוסקים ביצור. מחקרים מראים כי לעיצוב האריזה של המוצר תפקיד חשוב בהחלטת הקניה של הצרכן. ידועים מקרים רבים בהם אריזה מוצלחת הייתה גורם משמעותי בהצלחתו של מוצר מסוים. בגלל חשיבות האריזה ישנם אפילו מקרים בהם עלות האריזה גבוהה יותר מעלות המוצר עצמו. כך הדבר למשל בנושא המשקאות הקלים הארוזים בפחיות אלומיניום. גם בתחום מוצרי הקוסמטיקה לעתים קרובות האריזה עולה ליצרן יותר מן המוצר עצמו. אם כן, אנו רואים שבתחום השיווק חשוב מאד גם הקנקן ולא רק מה שבתוכו.
המסקנה? במסגרת אסטרטגית השיווק שלך כדאי להקדיש מאמצים ומשאבים לנושא האריזה.
רשת ההפצה
כאשר אנו מדברים על רשת הפצה הכוונה לבניית מערכת לוגיסטית שתביא ביעילות את המוצרים שלך לכמה שיותר נקודות מכירה. ככל שיש יותר נקודות מכירה כן יגדל היקף המכירות שלך, מטרתך להביא את המוצר אל קירבתו של הלקוח. הנוחיות היא גורם חשוב בהחלטת הקניה של הצרכן.
כאן עומדות בפניך בדרך כלל שתי אופציות עיקריות: לבנות מערכת הפצה משלך או לעשות שימוש בקבלני משנה. הפעל שיקולים של עלות מול תועלת כדי להחליט על האופציה המתאימה לך ביותר.
מפיצים ו"דילרים"
אם המוצר שלך משווק באמצעות חנויות או מפיצים עצמאיים הרי שעליך לגבש מדיניות ביחסיך עם המפיצים ובעלי החנויות. ראשית, אתה מעונין שמספר גדול ככל האפשר של חנויות יציג את המוצר שלך למכירה. אבל לא רק זה. אתה גם מעוניין שבעל החנות יעודד ויעדיף למכור את המוצר שלך בחנותו על פני מוצרים של המתחרים.
בשטחים רבים קיימת תחרות רבה בין יצרנים שונים וחשוב לנו מאד שמוצרינו יזכו במקום מדף טוב. למיקום המוצרים שלנו על מדפי החנות חשיבות רבה, מחקרים מראים למשל כי מוצרים המוצבים על מדפים בגובה עיני הלקוחות ימכרו טוב יותר בצורה משמעותית מאשר מוצרים המצויים על מדפים קרובים לרצפה למשל.
מה תוכל לעשות כדי לעודד את בעל החנות להעדיף את מוצריך? הנה כמה אפשרויות לשיקולך:
1. הגדלת מתח הרווחים של בעל החנות.
2. מתן פרמיות - למשל, על כל מכירת תריסר יחידות מן המוצר יקבל בעל החנות שתי יחידות בחינם (שיטה זו עדיפה על הגדלת מתח הרווחים).
3. תמיכה במוצר שלך באמצעות מסעות פרסום וקידום מכירות. אם המוצר יהיה מבוקש יותר מן המוצרים המתחרים בעל החנות ייתן לו מקום מדף עדיף.
יחסי ציבור
יש לי הרגשה שתחום יחסי הציבור הינו תחום מוזנח על ידי מרבית העסקים הקטנים והבינוניים, וחבל. יחסי ציבור פירושו לגרום לאזכור העסק או המוצר שלך בעיתון, או באמצעי תקשורת אחר.
אל תזלזל בנושא זה, אני מכיר מוצרים אשר בגלל כתבה בעיתון זכו להיות להיטי מכירות בין לילה. זמן מה לאחר שהוצאתי לאור את סיפרי: "הפסיכולוגיה של ההצלחה", הופיעה בעיתון רב תפוצה כתבה על נושא הצמיחה האישית ובמסגרת אותה כתבה הוזכר הספר. האזכור כולו השתרע על פני שתי שורות בלבד. ואולם באותו חודש קפצו מכירות הספר בחנויות בצורה ניכרת.
איך פועלים בתחום יחסי ציבור? פשוט מאוד, אם יש לך מוצר מעניין או סיפור מעניין בקשר לעסק שלך דאג להעביר "הודעה לעיתונות". הודעה לעיתונות אינה אלא מכתב בו תתאר את האירוע או המוצר ואל תשכח להוסיף כמה פרטים על העסק ופעילותו. שלח את המכתב למערכות העיתונים, לכתב העוסק בתחום העסק שלך. מומלץ גם להתקשר לכל כתב אליו שלחת את הקומוניקט ולשוחח עמו על האפשרות שהנושא יפורסם. אם "הסיפור" שלך מעניין יש סיכוי טוב שהוא יזכה לכיסוי עיתונאי. כך תזכה לפרסום חינם אשר עשוי לתת דחיפה רצינית למכירות העסק ולתדמיתו.
פעולות הפרסום
הזכרתי כבר קודם לכן כי הפרסום הוא נושא חשוב מאד לכל עסק, אך הוא חשוב שבעתיים בעסק חדש, שכן השנה הראשונה של כל עסק היא תקופה קריטית. בתקופה זו מוטל עליו לבצע חדירת שוק ולבסס את עצמו כעובדה קיימת. עליו להתחרות בדרך כלל בעסקים אחרים שכבר התבססו, עליו לרכוש לעצמו כמות מספקת של לקוחות על מנת להגיע במהירות האפשרית לפחות למצב של איזון. תפקיד חשוב בהליך זה מיועד לפעילות הפרסום שלך. במסגרת תוכנית השיווק שלך עליך ליחד משאבים ומאמצים לבנות תוכנית פרסום לשנה הראשונה.
השלב הראשון במסגרת תוכנית הפרסום שלך צריך להתבצע זמן רב לפני מועד הפתיחה של העסק. עליך להחליט על משרד פרסום באמצעותו יתבצעו פעולות הפרסום שלך. מומלץ לבחור במשרד פרסום שיש לו ניסיון קודם בתחום השוק שלך (אך אינו מיצג עסקים המתחרים בך).
בשיתוף עם משרד הפרסום עליך לבנות תוכנית פרסום. במסגרת תוכנית הפרסום יהא עליך להחליט על הנקודות הבאות:
א. אסטרטגית הפרסום הבסיסית שלך - בשפת הפרסומאים זה נקרא "קונספט". במסגרת זו יהא עליך להחליט כיצד אתה ממצב את המוצר שלך בשוק. כלומר, מי הם פלחי השוק אליהם אתה מעדיף להפנות את המסר הפרסומי שלך? יש הבדל בסגנון הפרסום אם אתה פונה לשוק של בעלי הכנסות נמוכות או הכנסות גבוהות, צרכנים פרטיים או בעלי עסקים. יהא עליך להחליט גם על סגנון הפרסום שלך ועל מה לשים את הדגשים.
ב. הנושאים העיקריים בתמליל הפרסום, הסיסמה - הדגש במסר הפרסומי שלך צריך להיות על התועלת שהמוצר שלך יביא ללקוח. כאן יהא עליך להחליט על תמליל בסיסי אשר יופיע בניואנסים שונים במודעות הפרסום שלך וכן על סיסמה לעסק.
ג. צינורות הפרסום המתאימים - קיימת חשיבות רבה לבחירת צינורות פרסום המתאימים לסוג המוצר או השרות שלך ולקהל המטרה. אם העסק הוא חנות יתכן וצינורות הפרסום המתאימים ביותר יהיו הפצת עלונים בתיבות הדואר באזור בו שוכנת החנות או אולי פרסום בעיתון המקומי. אם אתה משווק מוצר המופנה לקהל הרחב תוכל לשקול פרסום בעיתונות הארצית וברדיו. אם אתה פונה לקהל עסקי מקצועי יתכן וצינור הפרסום המתאים לך ביותר יהיה דיוור ישיר או פרסום בעיתונות מקצועית.
ד. לוח זמנים לחלוקת מאמצי הפרסום - חשוב מאד לקבוע מראש תקציב אשר ייוחד למאמצי הפרסום שלך. במסגרת חלוקת התקציב יהא עליך להחליט כיצד לחלק את מאמצי הפרסום שלך לאורך השנה. השיקול העיקרי שינחה אותך בנושא זה הינה מידת העונתיות של המוצר או השרות שלך. בדרך כלל רצוי להפנות את עיקר מאמצי הפרסום בעונת המכירות. אולם, אם אתה סבור שבעזרת מאמצי פרסום אתה יכול לשנות הרגלי צריכה ולגרום לאנשים להגביר את רכישותיהם מחוץ לעונה תוכל לשקול להפנות אמצעי פרסום לנושא זה. אני חייב להזהיר אותך שקשה מאד לשנות הרגלי צריכה של אנשים. גם אם תצליח לעשות זאת, הדבר ידרוש מאמצי פרסום רבים ויקרים.
ה. הפקת אמצעי הפרסום - יהא עליך להחליט מי יפיק עבורך את אמצעי הפרסום שלך: פרוספקטים, עלונים, פוסטרים, מודעות, תשדירי פרסום וכו'. לעתים קרובות תוכל לבצע זאת באמצעות משרד הפרסום שלך, אם כי הייתי ממליץ לקבל הצעות מחיר גם מגורמים אחרים.
קביעת תקציב השיווק
לאחר שסיימנו לסקור את נושא אסטרטגית השיווק שלך הגיע הזמן להחליט על תקציב השיווק. יכול להיות שאסטרטגית השיווק והפרסום שלך הינה חכמה ומקורית אך היא וודאי עולה כסף ולכן עליך לקבוע את תקציב השיווק שלך, להעריך את העלויות של כל נושא באסטרטגית השיווק והפרסום שלך ולוודא כי יש לך מקורות כספיים למימון תוכניתך.
לוח זמנים לביצוע
כל תוכנית עסקית חייבת להיות צמודה ללוח זמנים מפורט. במסגרת לוח הזמנים אתה קובע מראש לגבי כל שלב בתוכנית: מי אחראי לביצוע, מהן בדיוק הפעולות שהוא צריך לעשות ועד מתי הוא צריך להשלים ביצוע של כל פעולה.
פיקוח ובקרה
עליך להחליט על מנגנון שיפקח ויבקר את התקדמות התוכנית ויהיה אחראי על ביצוע שיפורים ועדכונים בתוכנית. שכן, כל תוכנית היא בסיס לשינויים ותוך כדי ביצוע התוכנית אתה עשוי לגלות עובדות חדשות ולהיתקל בבעיות או הזדמנויות המחייבות שפורים ושינויים. במסגרת זו עליך להחליט:
מי - יהיה אחראי על הפיקוח והבקרה על התוכנית.
מה - הוא צריך לעשות במסגרת פעולות הפיקוח והבקרה.
מתי - יתבצעו פעולות הפיקוח.
היכן - יתבצעו פעולות הפיקוח
מדוע - תתבצע כל פעולה במסגרת פעולות הפיקוח והבקרה.
איך - מה תהיה הפרוצדורה של פעולות הפיקוח והבקרה.
עד כאן השלבים השונים של עריכת תוכנית שיווק, חשוב מאד שהתוכנית תיערך בכתב וכדי להקל עליך משימה זו יובא בחלק הבא דוגמת טופס סכמתי ובו ראשי פרקים לעריכת תוכנית כזו.
|
|
|
|
|
