|
מאת: יורם אזרק
או בעברית תוכנית שותפים
עקרון התוכנית הוא די פשוט, אתר מסחרי יפרסם את עצמו, ללא תשלום, באתר אחר (מסחרי. תוכן וכו’). בתמורה לפרסום האתר המסחרי ישלם לאתר המפרסם אחוז מסויים מהמכירות עבור כל לקוח שיגיע לאתר המסחרי מהאתר המפרסם .באתרי מסחר קטנים תוכנית אפיליאייט תשב בד”כ תחת הדומיין של האתר המסחרי ותאפשר הרשמה לכל אתר מפרסם המעוניין להשתתף בתוכנית. לאחר ההרשמה יוכל כל אפיליאייט (הבעלים של האתר המפרסם) להכנס באמצעות סיסמה לחשבונו בתוכנית, ולראות את סה”כ ההכנסות שהצטברו לזכותו ולבצע פעולות שונות (לבדוק סטטיסטיקה, לבקש משיכה וכו’). באתרים גדולים בעיקר באתרים השייכים ל”שילוש הקדוש” (הימורים, פורנו, ו pharmacy) תוכנית האפיליאייט תשב ולא פעם על דומיין נפרד וגם תשווק כמוצר עצמאי. למעשה כיום קיימים עסקים שכל מהותם הוא לשמש תוכניות אפיליאייט לאתרי מסחר שונים. מכאן הדברים מתחילים להסתבך מעט. ישנם מודלים עסקיים רבים וצורות תגמול שונות הבאות לתאר את מערכת היחסים בין האתר המסחרי והאתר המפרסם, צורות אלו באו לתת מענה לבעיות שונות שנוצרו עם התפתחות המסחר באינטרנט.בסקירה זו אנסה לתאר חלק מהבעיות שנוצרו או התגלו ואילו פתרונות נמצאו להם. הבעייה הראשונה שנוצרה הייתה כיצד לבצע מעקב אחר הרכישות והתנועה באתר המסחרי וכיצד לייחס זאת לאתרים המפרסמים הרלוונטיים.הפתרון לכך היה פיתוחה של תוכנת אפיליאייט (וזאת להבדיל מתוכנית אפיליאייט שזהו שמה של צורת השותפות ) .תפקידה של תוכנת האפיליאייט היה לנטר את הפעילות באתר המסחרי ולקבוע עבור כל לקוח את הפרמטרים הבאים:
• האם לקוח מסוים ביצע רכישה?
• מהיכן הגיע הלקוח כלומר מי היה האתר שבזכותו הגיע הלקוח לאתר המסחרי?
• מה היה סכום הרכישה של הלקוח ובחלק מתוכניות האפיליאייט מה היה סה”כ סכום הרכישות של הלקוח בתקופה מסוימת? כמובן שאלה הם הפרמטרים הבסיסיים, בתוכנות אפליאייט מורכבות יותר ישנם פרמטרים נוספים שמנוטרים לדוגמה:
• לאיזה קמפיין פרסום משוייך הלקוח?
• מה היה אמצעי הפרסום שבזכותו הגיע הלקוח (איזה באנר, מייל וכו’)?
• האם הלקוח הגיע מאפיליאייט ישיר או מאפיליאייט של אפיליאייט (אתיחס לכך בהמשך)?
• נתונים על הלקוח עצמו כגון: מדינה, שפה, דפדפן, וכו’. בעיה אחרת הייתה להגדיר מודל עיסקי כזה שיהיה כדאי לשני הצדדים, (האתר המסחרי והאתר המפרסם). ישנם מספר מודלים עסקיים בסיסיים שמתוכם נגזרם מודלים רבים אחרים.המודלים הבס יים הם:
Pay per click – תשלום לאתר המפרסם בכל פעם שלקוח מקליק על פרסום של האתר המסחרי (ובעקבות זאת מופנה לאתר המסחרי).
Pay per lead – תשלום לאתר המפרסם בכל פעם שלקוח שהגיע דרכו נרשם או השאיר פרטי התקשרות באתר המסחרי.
Fix payment – תשלום קבוע (נניח 25$) לאתר המפרסם בפעם הראשונה שלקוח שהגיע דרכו ביצע רכישה, ללא תלות בסכום הרכישה.
% From Purchase – תשלום אחוזים, לאתר המפרסם, מסה”כ הרכישה/רכישות של הלקוח בפרק זמן נתון.
המודל האחרון מתחלק לשניים האם האחוז המשולם לאתר המפרסם הוא עבור הרכישה הראשונה בלבד או אחוז מהרכישות בתקופה מסוימת, ואם כן איזו תקופה.כמובן שישנן וריאציות שונות לכל אחד מהמודלים הנ”ל, בחלק מתוכניות האפיליאייט המפרסם יכול לבחור בין מסלולים שונים בתוכנית אפיליאייט (לדוגמה תשלום קבוע עבור כל הרשמה או אחוז מסך כל המכירות). כמו כן בחלק מהתוכניות ישנן מדרגות תגמול כלומר, ככל שהאתר המפרסם מייצר יותר פעילות באתר המסחרי כך מדרגת התגמול שלו תיהיה גבוהה יותר.
כיצד לעקוב ולנטר את פעילות הלקוחות
ישנן מס’ שיטות לשיוך לקוח לאתר מפרסם ספציפי, בשיטה הפופולארית ביותר כל אפיליאייט (אתר מפרסם) מקבל לינק יחודי, בקישור הזה, האתר המפרסם ישתמש בכל פעם שהוא ירצה להפנות גולשים לאתר המסחרי. במקביל עם הכניסה של הגולש לאתר המסחרי ובמקביל לטעינת האתר על מחשבו של הלקוח, הלקוח גם מקבל cookie (קוד תוכנה קצר) הקוד נטען ונשמר על מחשבו של הלקוח, בצורה כזו תוכנת האפיליאייט יודעת לעקוב אחר פעילות הלקוח באתר המסחרי ולשייך כל לקוח לאתר המפרסם הנכון.
מטרת ה cookie
באתרים “הוגנים” ה cookie תשמש אך ורק לצורך ניטור הפעילות, ושיוך הלקוח לאתר המפרסם הנכון. לעומת זאת באתרים “קצת פחות הוגנים” ה cookie יכולה לשמש למעקב, אפיון, ודיווח הרבה יותר עמוק אחר פעילות הלקוח, מעקב שיתבצע גם באתרים אחרים.כאמור ה cookie הוא קוד תוכנה קצר שנועד לאפשר לתוכנת האפיליאייט לשייך את הלקוח לאתר מפרסם ספציפי. לאחר שיוך הלקוח במידה והלקוח מבצע פעילות המזכה את האתר המפרסם בעמלה (רכישה, הרשמה וכו’) הפעולה תרשם בחשבונו של האתר המפרסם.
של מי הלקוח
מהרגע שה cookie נטענת למחשבו של הלקוח ישנו פרק זמן שבו יזוכה חשבונו של האפיליאייט עבור רכישות הלקוח. פרק זמן זה הוא משתנה ותלוי בתנאים הספציפיים של תוכנית האפיליאייט. ישנן תוכניות שבהן רק אם הלקוח ביצע רכישה מיידית האפיליאייט יהיה זכאי לתשלום, ואילו בתוכניות אחרות, ישנו פרק זמן, שבו גם אם הלקוח לא ביצע רכישה (ואפילו סגר את הדפדפן/המחשב) יצא מהאתר המסחרי וחזר רק לאחר כמה ימים, עדיין, האפיליאייט יהיה זכאי לתשלום. פרק הזמן הזה שבו הלקוח “שייך” לאפיליאייט הוא משתנה, בין יום אחד לכל החיים. כמובן שככל שפרק הזמן הוא ארוך יותר כך הדבר טוב יותר לאפיליאייט וליהפך.
חישוב העמלה המגיעה לאתר המפרסם
אחד התפקידים של תוכנת האפיליאייט הוא לחשב את העמלות המגיעות לכל אפיליאייט. החישוב נעשה לכל אפיליאייט בנפרד, וכל אפיליאייט יכול לראות את הכספים שהצטברו לזכותו בחשבונו בתוכנית. בחלק מהתוכניות ישנו מינימום מסויים שצריך להצטבר בחשבונו של אפיליאייט לפני שהוא יוכל לבצע משיכה.
2 tier או “אפיליאייט של אפיליאייט”
העמלה המגיעה לאפיליאייט, כמו כל דבר בחיים, נתונה למשא ומתן, ואם מדובר באפיליאייט שיודע לייצר טראפיק ולהביא לקוחות, הוא בהחלט יוכל לקבל עמלות גבוהות יותר מהאתר המסחרי. אחת התוצאות לכך היא יצירת שיכבה שניה (ולפעמים גם שלישית ורביעית) של אפיליאייטים. כלומר אם אתר מסחרי מציע לדוגמה, לאפיליאייט, 25$ עבור כל לקוח שיבצע רכישה באתר, אפיליאייט גדול יוכל במשא ומתן לקבל נניח 30$ ללקוח. המשמעות היא שכעת יוכל האפיליאייט להציע, נניח, 27$ לכל אפיליאייט שירשם דרכו (כאפיליאייט) לאתר המסחרי (סכום גבוה יותר מאשר בתוכנית המקורית באתר המסחרי). כלומר תוכניות אפיליאייט שמאפשרות 2 tier הופכות להיות אטרקטיביות לאפיליאייטים גדולים. זו גם הסיבה להקמת חברות אפיליאייט, כלומר חברות שאינן מייצרות או מוכרות דבר וכל תפקידן הוא לגייס לקוחות ואפיליאייטים לאתרים אחרים. דוגמה לחברה כזו היא אמפייר פוקר של נועם לניר שהונפקה בבורסה. החברה עסקה בשיווק הקזינו של 888 ובפוקר של PartyPoker כאשר על כל לקוח שהגיע דרכה או דרך אפיליאייט שהיא גייסה חתכה החברה אחוזים. כלומר לאפיליאייט קטן היה עדיף להירשם לתוכנית האפיליאייט דרך גורם משנה ולא באופן ישיר.
הונאות של אתרים מפרסמים
חלק מתוכניות האפיליאייט, בגלל התנאים שהן מציעות למפרסמים, נחשפות להונאות. ישנן צורות רבות ומגוונות לרמות תוכנית אפיליאייט, ולמעשה כמעט בלתי אפשרי להקים תוכנית אפיליאייט שתיהיה חסינה מפני רמאויות. גם היום לא מעט אנשים מרויחים לא מעט כסף מהונאות שיטתיות של תוכניות אפיליאייט. אחד הדוגמאות המפורסמות להונאה של תוכנית אפיליאייט היא תוכנית ה Adsense של Google. מדובר בתוכנית שבה האתר המפרסם מקבל תשלום בכל פעם שמבקר באתר מקליק על פרסומת של Google (למעשה הפרסומת היא של אתר מסחרי אחר, צד ג’, המשתתף בתוכנית הפרסום של Google ולא בפרסומת של Google עצמה). תנאי התוכנית הביאו לכך שחלק מהאתרים המפרסמים בנו רובוטים שכל תפקידם היה לבצע הקלקות פקטיביות על מודעות של גוגל באתר שלהם. מי ששילם את מחיר ההונאה היה האתר המסחרי ולא Google עצמה, למעשה Google אפילו הרוויחה מההונאה מכיוון שע”פ תנאי התוכנית Google והאתר המפרסם מתחלקים בכסף שמשלם האתר המסחרי עבור כל הקלקה. ולמרות זאת מכיון שהדבר פגע באמינות של תוכנית הפרסום של Google, נדרשה Google לפתח כלים לזיהוי ומניעה של הונאות מהסוג הזה.
כסף ותשלומים
רוב תוכניות האפיליאייט מציעות מגוון צורות תשלום לאפיליאייטים, מהעברות בנקאיות, דרך צ’קים, ועד תשלום באמצעות צורות תשלום אלטרנטיביות (כגון PayPal). מכיוון שפעילות האפיליאייטים היא גלובלית לאתר מסחרי קשה מאוד לבצע הנהלת חשבונות רב לאומית (איך מחשבים את אחוז המע”מ וכמה מס צריך לנכות לאפיליאייט טורקי שהוא הבעלים של חברה גרמנית שיושבת על שרתים באוסטרליה?). ולכן ברוב התוכניות חבות הדיווח והתשלום לרשויות המס היא על האפיליאייט ולא על האתר המסחרי. כלומר האתר המסחרי מעביר את התשלום לאפיליאייט ללא ניקוי מס כלשהו, ועל האפיליאייט להסדיר את נושא המיסוי בהתאם לשטח השיפוט בו הוא נמצא. כמובן ששיטה זו טובה הן לאפיליאייט והן לאתר המסחרי. האתר המסחרי נמנע מהצורך לבצע חישובים מורכבים ולנהל הנה”ח רב לאומית עבור כל אפיליאייט בנפרד, ואילו לאלפי אנשים בעולם מהווה השתתפות בתוכנית אפיליאייט השלמת הכנסה למשכורת החודשית.
כיצד לחשב החזרות, הונאות , וביטולי עסקה באתר המסחרי?
כל תוכנית אפיליאייט קובעת את המדיניות שלה באופן עצמאי, ישנן תוכניות שבהן האפיליאייט הוא שותף מלא, כלומר מחשבונו של האפיליאייט יקוזזו עסקאות שבוטלו, החזרות, והונאות, ואילו באתרים אחרים האתר המסחרי יספוג את ההפסדים והאפיליאייט יהיה שותף רק בהכנסות. גם פה חשוב לקרוא את תנאי התוכנית, ובמידת הצורך אפילו להתמקח.
כיצד לשלם ומתי לאתר המפרסם
ישנן שתי שיטות: או שהתשלום יתבצע אחת לתקופה (פעם בשבוע, שבועיים, חודש), או בכל זמן ע”פ רצונו של האפיליאייט. בכל מקרה, בכל התוכניות, על מנת שאפיליאייט יוכל לבצע משיכה עליו לצבור סכום מנימאלי מסויים (משתנה בין תוכנית לתוכנית). עלויות המשיכה (עמלות, דואר וכו’) יהיו בד”כ על חשבונו של האפיליאייט, למרות שישנן תוכניות שבהן האתר המסחרי יספוג את העלויות והעמלות, בהעברות של סכומים גבוהים או כאשר האפיליאייט יבחר בדרך משיכה ספציפית..
מהו המחוייבות המשפטית בין האתר המסחרי לבין האתר המפרסם ומיהי סמכות השיפוט במקרה של חילוקי דעות
ההסכם בין האתר המסחרי ובין האתר המפרסם הוא הסכם משפטי לכל דבר, וכמו בכל הסכם משפטי יופיע בו סעיף שיקבע את סמכות השיפוט. כלומר במקרה של חילוקי דעות, האפיליאייט ימצא את עצמו נידרש לשכור עו”ד ולתבוע אתר הנמצא במדינה מרוחקת או גרוע מכך במקלט מס (לך תתבע אתר שרשום באיי קיימן). לכן בתחילת הדרך נוצר מצב בו האתר המסחרי יכול היה לנהוג ככל העולה על רוחו מתוך ידיעה שבמקרה הגרוע ביותר הוא יאבד אפיליאייט. הפתרון לכך היה בדמותם של פורומים ואתרי דירוג. האתרים מדרגים ומבקרים תוכניות אפיליאייט שונות, ובפורומים האפיליאייטים השונים מספרים על בעיות שהיו להם עם אתרים שונים וכיצד נפתרו בעיות אלו (אם בכלל). המשמעות לכך היא, שאתר מסחרי שמרמה או מעקב תשלומים לאפיליאייטים שלו עלול לאבד לא רק את האפיליאייטים שכבר יש לו, אלא גם ימצא את עצמו ללא יכולת לגייס אפיליאייטים חדשים. הנזק לאתר מסחרי שרכש שם רע בעולם האפיליאייטים הוא עצום, לא רק שהאתר יאבד טראפיק קיים, אלא שהמחיר לטראפיק חדש יהיה גבוה יותר. המחיר הגבוה, לטראפיק החדש, ינבע מכך שהאתר יאלץ להציע תוכנית אפיליאייט אטרקטיבית יותר שתנסה לרכוש את אמונם של האפיליאייטים מחדש, או בדמות הוצאות פירסום ושיווק מוגדלות שיאלץ האתר המסחרי להוציא על מנת לייצר באופן עצמאי טראפיק נוסף. לכן לרוב אתרי המסחר הגדולים ישנם אנשים שכל תפקידם הוא לטפל באפיליאייטים של האתר, ואפיליאייטים מוצלחים במיוחד אף יזכו למתנות והטבות.
למי שייך המידע על הלקוחות של האתר המסחרי?
אחד הנושאים הרגישים והחשובים ביותר. השאלה האם המידע על הלקוחות שייך לאפיליאייט או לאתר המסחרי, ואיזה שימוש רשאי האתר המסחרי לעשות במידע הזה היא קריטית ומתבטאת בלא מעט כסף.בר”כ תנאי תוכנית האפיליאייט יקבעו שכל המידע על לקוחות, שהגיעו באמצעות אפיליאייט, יהיה שייך לאתר המסחרי, והאתר המסחרי רשאי לעשות במידע זה כרצונו. כלומר אם תקנון האתר המסחרי מאפשר זאת (התקנון המסדיר את מערכת היחסים בין האתר המסחרי לבין לקוחותיו) האתר המסחרי יהיה רשאי לדוור ללקוחותיו מידע פירסומי, למכור את רשימת הכתובות לצדדים שלישיים, לשהשתמש ברשימת הכתובות באתרים אחרים השייכים לאתר המסחרי, או לשתף את רשימת הכתובות עם אתרים אחרים. בעברית פשוטה המשמעות היא שמרגע שהלקוח נירשם באתר המסחרי, האפיליאייט יהיה זכאי רק להכנסות שנובעות מפעילות הלקוח באתר המסחרי הספציפי ולפרק הזמן שנקבע בהסכם האפיליאייט. בהכנסות שנובעות מהלקוח עקב פעילות אחרת של האתר המסחרי, האפיליאייט לא יהיה שותף.מצד שני ישנן תוכניות שבהן האפיליאייט הוא שותף גם בהכנסות המגיעות מפעילות משנית של האתר המסחרי, ולכן כאשר באים לבחור בין תוכניות אפיליאייט שונות חשוב לקרוא ולהבין את תנאי התוכנית ואת היקף התגמול.בניגוד לנושאים אחרים (במסגרת תנאי תוכנית ספציפית), בנושא זה כמעט ואין מקום למשא ומתן, ונדירים המקרים בהם האתר המסחרי יסכים לחרוג מהמדיניות שקבע. למעשה רק אפיליאייטים גדולים במיוחד יוכלו לדרוש שינויים בתוכנית ולקבל את הבעלות על המידע, וגם זה יהיה בד”כ רק במסגרת Private Label של האפיליאייט.
הונאות של אתרים מסחריים ותוכניות אפיליאייט
כאמור כמעט תמיד תוכנית האפיליאייט והתוכנה המנהלת אותה שייכות לאתר המסחרי, כלומר האתר המסחרי יכול לשחק עם מידע, או להעלים מידע מהתוכנית כרצונו, וכך לחסוך בעמלות המשולמות לאפיליאייטים. אפיליאייט לעולם לא יוכל לדעת בוודאות האם הלקוח שהגיע דרכו אמנם נירשם לאתר המסחרי או לא, והאם הוא ביצע רכישה ובאיזה סכום (25$ או שאולי ב 250$). לא מעט אתרים מסחריים מבצעים מניפולציות במידע שהם מציגים לאפיליאייטים שלהם במטרה לחסוך בעמלות המגיעות לאפיליאייטים.ישנן כמה דרכים על מנת לבצע מעקב שיעקוף את השליטה שיש לאתר המיסחרי במידע ובתוכנת האפיליאייט, אבל גם דרכים אלו הן חלקיות ומוגבלות מאוד, ואינן יודעות לתת מענה שלם. בסופו של דבר האפיליאייט צריך להחליט בעצמו האם הוא נותן אמון באתר המסחרי או לא.
|
